Уход в диджитал. Как коронавирус изменил рынок медиа и рекламы

Сергей Щербаков
С момента начала пандемии в России прошло чуть больше года, между тем локдаун успел невообразимым образом трансформировать способы коммуникации как в социуме, так и в бизнесе. Readovka решила выяснить, что сейчас в тренде

Пандемия коронавируса стала настоящим испытанием для цивилизации, затронув все аспекты жизни человека и в частности коммуникацию. Под влиянием локдауна изменилась модель распространения и потребления информации — аудитория, привыкшая к реальной жизни, была вынуждена уйти в онлайн, который также не был готов к наплыву новых пользователей, отмечавших перебои в работе любимых сервисов, чьи сервера не выдерживали экстремальные нагрузки.

Миграция запертых по домам людей в онлайн повлекла за собой стремительную трансформацию бизнеса, усилив тренды диджитализации — медиа начало стремительно перетекать в онлайн и вдруг выяснилось, что фильмы и сериалы могут прекрасно обходиться без кинотеатров, в то время как последние стремительно пошли ко дну. Музыка, которая давно перешла в цифру, только укрепила свои позиции.

Далеко не все компании были готовы к столь масштабным и стремительным переменам, вызванным пандемией, которая, в свою очередь, также в ультимативном режиме перевела весь бизнес в удаленный режим. Многие предприниматели, ранее делавшие ставку на рекламу в оффлайне, столкнулись с невозможностью продвижения традиционными методами, но внезапно открыли для себя, что реклама в интернете стоит дешевле и ее сейчас потребляет буквально весь мир, который плотно засел в паутине.

Реклама в локдауне

Объемы рекламы в интернете продолжают расти. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России, интернет-реклама оказалась в прошлом году единственным каналом, показавшим положительную динамику — рост составил 4% до 253 млрд рублей. Остальные площадки распространения рекламы показали уже традиционный спад, местами переходящий в обвал. Речь идет о прессе, динамика роста рекламы в которой в 2020 году просела на 47%, для сравнения аналогичный показатель в предыдущем году составил 16%. На радио в период пандемии динамика роста рекламы также обвалилась на 30%, в то время как в 2019 году данный показатель просел всего на 5%. Наружная реклама в период коронакризиса потеряла 27%, сгенерировав лишь 32,2 млрд рублей против 43,8 млрд рублей в 2019 году.

Объем рекламы в средствах ее распространения в 2020 году. Данные Ассоциации Коммуникационных Агентств России

На телевидении динамика в 2020 году снизилась всего на 3% - по данным Deloitte , данная платформа остается самым масштабным медиа в стране, несмотря на то, что доля россиян, в частности молодежи, смотрящих ТВ, продолжает снижаться. Как рассказал Readovka представитель Google, 2020 год и последовавший за ним локдаун не внесли радикальных изменений в медиапотребление. Между тем, в компании отметили, что доля Youtube продолжает расти — по январским данным Mediascope, его российская ежемесячная аудитория превышает 80 миллионов человек

«Те тренды, которые мы видели ранее, сохранились и сейчас. Один из важных трендов последнего времени — кросс-платформенность. Пользователи легко переходят с одного устройства на другое — с телевизора на смартфон, с планшета на ноутбук. И одна из ключевых задач медиа — сделать контент доступным на различных платформах с учетом их особенностей, а не просто дублируя. С этим успешно справляются многие наши партнеры — например, сегодня у ВГТРК более 26 миллионов подписчиков на YouTube, а у Russia Today — более 16 миллионов. Для них видеохостинг является отличным инструментом для работы с аудиторией», — сказал представитель Google.

В компании отмечают, что наиболее распространенным форматом продвижения рядом с новостным контентом является дисплейная реклама и прероллы. По словам специалистов Google, мало кто из рекламодателей выставляет настройки таргетинга на тип контента, в том числе новостного — подавляющее большинство интересует таргетинг на конкретную аудиторию.

При этом, у встроенного на внешние платформы YouTube-контента цена за тысячу показов, а также ранжирование, ниже, чем у материала на самом видеохостинге, что напрямую влияет на стоимость рекламы. По желанию контент мейкеры могут ограничить или запретить встраивание своих видео на сторонние сайты и приложения с помощью инструментария YouTube.

Бизнес в формате диджитал

Согласно новому отчету McKinsey, локдаун изменил поведение потребителей, ввиду чего большая часть компаний адаптирует свои бизнес-модели под диджитал — грамотный цифровой маркетинг может принести до 20% дополнительного дохода и сокращения затрат до 30%, однако по данным BCG, только 2% компаний перешли к более поздним этапам цифровой зрелости, остальные только начали процесс трансформации.

Команда Google отмечает, что продвижение в интернете является эффективным и экономически привлекательным инструментом, при этом рынок интернет-рекламы стремительно развивается, чему отчасти способствует пандемия, которая ускорила глобальных переход рекламодателей в онлайн вслед за пользователями, которые, как показывает статистика Google Trends, стали потреблять больше услуг в цифровом формате.

«Сегодня рекламодателям особенно важно понимать потребности потребителей, так как их поведение под влиянием пандемии меняется быстро и иногда непредсказуемо. В 2020 году компании лучше узнали своих клиентов и научились лучше действовать в соответствии с их запросами. Привычка быстро реагировать и быть гибкими не только поможет эффективно действовать в период пандемии, но и научит справляться с любыми изменениями в будущем», — отметили в пресс-службе Google.

В компании отмечают, что их сервисы связаны в единую экосистему и с помощью Google Рекламы предпринимателям достаточно составить текст объявления, описывающий их бизнес, выбрать ключевые слова с учетом таргетинга и задать бюджет — система будет показывать ту рекламу потенциальным клиентам в Google Поиске, Gmail, на Google Картах, YouTube или сайтах партнеров Google. Сам сервис Google Реклама может быть связан с Google Аналитикой, что позволяет более эффективно настраивать кампании и отслеживать трафик. Вкупе данное решение обеспечивает необходимую гибкость и мобильность, а также увеличивает охват аудитории.

Стандарты размещения

Подавляющее большинство площадок в современном мире регулируются теми или иными законами, затрагивающими рекламный бизнес — будь то локальные законы государства, требования самого рекламодателя, социальные, а также этические нормы. Несмотря на внешний налет дружелюбия, рекламный бизнес — дело рискованное и не прощающее ошибок.

YouTube является, пожалуй, одной из крупнейших платформ для размещения рекламы в сети. С целью обеспечения безопасности как пользователей, так и рекламодателей, Google отслеживает контент и размещения в нем — так монетизация возможна только в оригинальном контенте, на который автор имеет права.

Материалы, содержащие спам и мошенническую информацию, находятся под запретом. В свою очередь, шок-контент с использованием ненормативной лексики, демонстрации сцен насилия, дискриминационных высказываний невозможно монетизировать, также для таких случаев предусмотрено возрастное ограничение.

«За нарушение правил в отношении монетизации модераторы могут отключить показ рекламы, исключить пользователя из Партнерской программы YouTube, а в случае регулярных нарушений — даже заблокировать или удалить его канал», — отмечают в Google.

В январе прошлого года компания применила к рекламному контенту особые правила с целью предотвращения резкого роста цен на на востребованные в условиях пандемии товары и предотвратить рекламу поддельных лекарств. Позднее Google получил новые рекомендации от организаций здравоохранения и обновил стратегию по борьбе с нарушениями, чтобы представители власти, медицинские организации и проверенные компании получили возможность показывать важные новости и делиться официальными данными, при этом не допуская к публикации злонамеренный контент. Также реклама и монетизация были заблокированы для контента, содержащего конспирологические утверждения и теории о происхождении и распространении коронавируса.

Мониторинг «плохой рекламы»

Любой пользователь интернета хоть раз сталкивался с незаконной рекламой — будь то объявления онлайн-казино, букмекерских контор, сервисов «для взрослых». Интернет буквально переполнен всевозможным контентом и перед рекламными площадками стоит задача отслеживать и блокировать подобные размещения.

В случае Google речь идет об автоматизированных алгоритмах, учитывающих локальные законы. Также Google публикует подробную информацию о рекламодателях через свой функционал «Об этой рекламе», что повышает уровень доверия пользователей.

Автоматизированные системы призваны отслеживать незаконную рекламу и в целом следить за безопасностью рекламной экосистемы — основываясь на предыдущих действиях в аккаунте, моделях поведения и отзывах пользователей, они сканируют интернет на возможные нарушения со стороны рекламодателей. Пожаловаться на нарушения могут и сами пользователи. Для этого рядом с объявлениями есть специальная кнопка.

По данным Google, в 2020 году количество поисковых запросов о защите личной информации выросло на 50% в сравнении с предыдущим годом. Ввиду этого компания уделяет данному аспекту пристальное внимание — в частности команда Chrome совместно с партнерами по экосистеме разработала замену сторонним файлов cookie, которая ставит конфиденциальность на первое место.

Тренды года текущего

Вице-президент по развитию бизнеса и маркетингу OMD OM Group Ольга Барская в комментарии для издания Sostav рассказала, что количество новых пользователей e-commerce в 2021 году превысило 10 млн человек, ввиду чего одним из трендов текущего года становится бесконечная онлайн-полка и работа с ней. Управляющий директор по интеграционным решениям и инфраструктуре бизнеса Dentsu Russia Дарья Куркина отмечает, что рядом с привычными площадками в виде Google и Facebook сейчас активно действует Amazon, что разнообразит возможности для рекламодателей.

Сформировавшиеся до пандемии тренды лишь обострились с наступлением локдауна, и теперь в интернете присутствуют буквально все — от высококлассных профессионалов до домохозяек. При этом, онлайн-платформы уже видоизменяются, подстраиваясь под запросы аудитории — в интернете сейчас можно купить буквально все, начиная от квартиры и заканчивая батоном колбасы.

Современные возможности кроссплатформенности лишь усиливают вовлеченность пользователей в глобальную паутину, акцентируя внимание рекламодателей на данном сегменте. Впрочем, бизнес сегодня также претерпевает изменения — возросла потребность свободной настройке рекламных кампаний при общей необходимости сохранять гибкость и мобильность.

Использованы материалы следующих авторов:

Фотографии в материале: m.seonews.ru, ridus.ru

Желаемая сумма заработной платы более чем вдвое превышает реальные доходы россиян

Сергей Щербаков

Россияне считают, что финансовой независимости граждане достигают в 26 лет.
Для достижения финансовой независимости необходимо иметь доход в среднем в 74,9 тыс рублей — так считает большинство россиян, принявших участие в исследовании «Сбербанк Страхование», передают «Ведомости». По мнению 82% опрошенных, финансовой независимости можно достичь, получая достойную заработную плату. Зависимо от региона необходимая сумма разнится — так москвичи считают, что им хватит 104,4 тыс рублей, аппетиты жителей Санкт-Петербурга скромнее — 98,5 тыс рублей, во Владивостоке с

...

С низкими зарплатами россиян хотят бороться с помощью высоких налогов

Вера Хлебная

Предприятия не желают делиться прибылью.
Вице-премьер России, полпред президента в Дальневосточном федеральном округе Юрий Трутнев выступил с предложением повысить налоги на дивиденды для предприятий, которые по какой-то причине не обеспечивают работникам рост зарплат на уровне инфляции. Он собирается донести свою инициативу до премьер-министра России Михаила Мишустина. Одна из главных проблем россиян — рост цен на продукты и доходы, которые постоянно находя

...
Подписаться
Новости партнеров


наверх